Năng lực cạnh tranh của quảng cáo truyền hình trong kỷ nguyên số

1. Quảng cáo giai đoạn 2016 - 2018

Ngành công nghiệp quảng cáo ở Việt Nam đang dần được hình thành và cũng có rất nhiều những khái niệm khác nhau về hoạt động quảng cáo.

Trong một thế giới kinh doanh cạnh tranh khốc liệt, quảng cáo đã, đang và sẽ vẫn là 1 trong 5 vũ khí đắc lực chủ yếu của hoạt động yểm trợ trong hoạt động Marketing hỗn hợp mà hầu hết các công ty sử dụng để truyền bá, thuyết phục và sau cùng là bán được hàng hóa, dịch vụ hay ý tưởng.

Có thể thấy, kết quả cuối cùng của hoạt động quảng cáo giúp tăng lượng bán, tối đa hóa doanh thu, lợi nhuận cho người cung ứng hàng hóa, dịch vụ hay ý tưởng, đồng thời đó là sự chủ động của người tiêu dùng khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ, giúp tối thiểu hóa thời gian thu thập, tìm kiếm thông tin về các hàng hóa và dịch vụ mà người tiêu dùng cần.

• Quảng cáo trực tuyến nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán. Tuy nhiên, quảng cáo trực tuyến khác hẳn quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, giúp người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo. Khách hàng có thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí họ còn có thể mua sản phẩm từ các quảng cáo online trên Website.
• Quảng cáo trực tiếp là một hình thức gửi thông điệp quảng cáo... đến các nhóm khách hàng mục tiêu đã được xác định trước qua từng khu vực, từng đối tượng bằng nhiều hình thức (ví dụ: điện thoại trực tiếp, thư trực tiếp, biển bảng, tờ rơi, poster...). Quảng cáo trực tiếp thường bao gồm những thông tin thuyết phục khách hàng kèm theo chính sách khuyến mãi hoặc chiết khấu đặc biệt để lôi kéo khả năng mua bán hoặc yêu cầu thêm thông tin từ khách hàng...

Trong cuộc đua quảng cáo, nỗ lực giành chiếm thị phần của truyền hình khá nhiều áp lực trước sức càn quét ngày càng mạnh mẽ của hai ông lớn công nghệ Facebook và Google. Theo đó, giới chuyên môn dự báo khoảng cách doanh thu giữa hai loại hình quảng cáo này sẽ còn tiếp tục gia tăng trong thời gian tới.

Thị trường quảng cáo ở Việt Nam hiện khá đa dạng, điều này tạo ra cho các chủ quảng cáo nhiều cơ hội lựa chọn hình thức phù hợp với nhu cầu của mình. Doanh nghiệp muốn phát triển thương hiệu hay tăng doanh số bán hàng đều bắt đầu chú trọng khâu quảng bá thông qua quảng cáo.

Tuy nhiên ở mỗi thời điểm, vùng miền địa lý khác nhau khách hàng lại có nhu cầu sử dụng loại hình khác nhau. Điều đó tạo nên sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các loại hình quảng cáo. Bởi vậy, hình thức quảng cáo truyền thống trên truyền hình cũng đang có nhiều sự thay đổi tích cực để duy trì và tăng trưởng trong bối cảnh các phương tiện truyền thông mới đang ngày càng vươn lên mạnh mẽ.

2. Thị trường quảng cáo truyền hình Việt Nam hiện nay

Từ đầu thế kỉ XX, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật và công nghệ, truyền hình đã xuất hiện và phát triển khá nhanh tạo ra một kênh thông tin quan trọng trong đời sống xã hội. Truyền hình đã trở thành phương tiện thiết yếu cho mọi gia đình, là công cụ sắc bén trên mặt trận tư tưởng văn hóa cũng như các lĩnh vực kinh tế - xã hội, an ninh quốc phòng. Chính nhờ vai trò thiết yếu mà truyền hình mang lại, thu hút lượng lớn khán giả đã giúp cho việc quảng cáo trên truyền hình vô cùng hiệu quả.

Trên thực tế, chưa có kênh thông tin nào đạt được mức độ truyền thông nhanh, hiệu quả và lớn như truyền hình. Đã có thời gian, các doanh nghiệp đạt được 90%, thậm chí 95% thị trường mục tiêu của mình thông qua quảng cáo trên truyền hình. Theo Hiệp hội quảng cáo Việt Nam, trong những năm đầu của thế kỷ XXI, tốc độ tăng trưởng của quảng cáo truyền hình tại Việt Nam tính bình quân lên tới 25%/năm.

Quy mô và sự tăng trưởng của quảng cáo truyền hình có mối liên hệ chặt chẽ với năng lực, phạm vi phủ sóng của các đài cũng như số lượng khán giả thường xuyên theo dõi. Theo số liệu thống kê của Công ty Tayor Nelson Sofres Việt Nam, hiện nay ở 4 địa bàn chính của thị trường quảng cáo là vùng Đồng bằng Bắc Bộ (Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh), vùng Duyên hải miền Trung (Đà Nẵng, Huế), vùng Đông Nam Bộ (TP. HCM, Bình Dương), và vùng Đồng bằng sông Cửu Long (Cần Thơ) có khoảng gần 90% số hộ gia đình sở hữu ít nhất một chiếc TV, trong đó số gia đình có TV ở thành thị chiếm 95%, và 85% hộ gia đình ở nông thôn có TV.

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế và đời sống của nhân dân, số lượng TV được sở hữu bởi các gia đình Việt Nam đang không ngừng tăng lên. Theo báo cáo về thị trường TV Việt Nam của Dataxis tại trang web Tạp chí tài chính tính đến hết năm 2018, Việt Nam có hơn 90 triệu người với 35,2 triệu hộ gia đình sở hữu TV. Số liệu này thể hiện tiềm năng cực kỳ to lớn cho lĩnh vực quảng cáo trên truyền hình.

Cho đến hiện tại, số lượng các kênh truyền hình được phát tại Việt Nam cũng rất phong phú, với 7 kênh chương trình truyền hình thiết yếu quốc gia và 63 kênh chương trình truyền hình thiết yếu của địa phương. Trong vòng gần 15 năm trở lại đây, số lượng các kênh truyền hình trả tiền cũng tăng đáng kể. Có thể kể đến các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền lớn ở Việt Nam như: VCTV, HCTV, SCTV (truyền hình cáp), K+, AVG (truyền hình DTH) và nhiều nhà cung cấp dịch vụ khác.

Chỉ tính riêng VCTV cung cấp cho khách hàng khoảng 70 kênh truyền hình và đó cũng là con số của HCTV. Với những ưu thế về hiệu quả truyền thông qua hình ảnh và âm thanh ấn tượng, quảng cáo truyền hình tác động đến mọi giác quan của khán giả, khách hàng để giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp được biết đến nhiều nhất, nhanh nhất và hiệu quả nhất.

Hiện nay, ở Việt Nam, quảng cáo vẫn có vai trò lớn trong việc xây dựng, phát triển thương hiệu của công ty, sản phẩm, có thể thấy rõ điều này qua các quảng cáo truyền hình thành công của dầu gội đầu Sunsilk, X-Men, bột giặt OMO hay kem đánh răng PS...

Những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã từng bước nâng cao ý thức về vai trò và tầm quan trọng của quảng cáo. Không chỉ các tập đoàn lớn hăng hái tham gia vào thị trường quảng cáo truyền hình mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng tìm đến hình thức này. Tuy nhiên, do còn nhiều hạn chế về khả năng tài chính nên nhiều quảng cáo truyền hình hay nhưng không có điều kiện phát sóng thường xuyên để gây ấn tượng đối với khách hàng, không đem lại hiệu quả như mong muốn và vẫn lép vế so với các đối thủ “đại gia” có lợi thế về nguồn vốn.

Vì vậy, để tồn tại trong thị trường quảng cáo có nhiều cạnh tranh, mỗi ông chủ quảng cáo lại chọn cho công ty, doanh nghiệp mình một hình thức phù hợp. Các doanh nghiệp nước ngoài, doanh nghiệp lớn chọn các đài truyền hình Trung ương, các đài truyền hình của các thành phố lớn, doanh nghiệp nhỏ tận dụng các cơ hội do các nhà đài địa phương, truyền hình số, truyền hình cáp...

3. Phát triển thị trường quảng cáo truyền hình

Đổi mới, hoàn thiện cơ chế chính sách thúc đẩy sự phát triển của các đài truyền hình trong khuôn khổ pháp luật và theo Luật Quảng cáo mới; Thực hiện tự chủ tài chính trong việc thu chi ở các nhà đài; Thực hiện chế độ tiền lương theo chế độ khoán nhằm kích thích khả năng làm việc của người lao động. Tiếp tục xây dựng mới, bổ sung hoàn thiện các chế độ chính sách đãi ngộ với người lao động.

Xây dựng định mức, tiêu chuẩn kỹ thuật, tiêu chí chương trình đặc thù của ngành; Tiếp tục nghiên cứu phương thức thu lệ phí truyền hình một cách hợp lý nhất; Nghiên cứu chính sách giá quảng cáo để có sự linh hoạt uyển chuyển hơn trong từng giai đoạn; Xây dựng quy chế chi trả hoa hồng cho khách hàng, quy chế thưởng hợp lý, kích thích khả năng đem hiệu quả công việc của các khách hàng lớn,... Trong số các cơ chế chính sách thì cơ chế tài chính có vai trò đặc biệt quan trọng. Hướng đổi mới cơ chế chính sách tài chính cho hoạt động quảng cáo truyền hình trong giai đoạn tới.

Về cơ sở vật chất và nguồn nhân lực cần cải thiện. Cơ sở vật chất kỹ thuật có vai trò đặc biệt quan trọng đối với sản xuất và cung cấp dịch vụ quảng cáo qua truyền hình. Để sản xuất các chương trình quảng cáo chất lượng cao, cần tiếp tục tăng cường cơ sở vật chất kỹ thuật cho trường quay, đầu tư máy móc thiết bị cho sản xuất chương trình truyền hình.

Đối với hệ thống sản xuất chương trình truyền hình quốc gia cần đẩy mạnh ứng dụng công nghệ kỹ thuật số trong công đoạn sản xuất chương trình; xây dựng dây chuyền sản xuất phù hợp với quy mô hệ thống các kênh chương trình, đồng bộ về công nghệ, thiết bị; thực hiện số hóa hệ thống lưu trữ tư liệu truyền hình; liên tục cập nhật và ứng dụng những công nghệ mới vào sản xuất các chương trình; đầu tư một cách thỏa đáng vào các trang thiết bị nhằm phục vụ một cách tốt nhất cho hiệu quả công việc.

Để nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo, bên cạnh các yếu tố thuộc về cơ sở vật chất kỹ thuật, cần phải phát triển nguồn nhân lực, có thể đề xuất một số giải pháp sau:

• Thứ nhất, cần nghiên cứu xử lý các đề xuất của khách hàng, đặc biệt những khách hàng lớn, lâu năm cần có cơ chế riêng hoặc những chế độ đãi ngộ đặc biệt để khách hàng có thể sử dụng quảng cáo lâu dài, ổn định tạo doanh thu cho nhà đài.
• Thứ hai, đưa ra cơ chế tài chính khoán thu, khoán chi cho Trung tâm Quảng cáo nhằm tạo ra sức ép tìm kiếm sản phẩm mới, doanh nghiệp mới quảng bá trên truyền hình, không trông chờ vào việc “khách hàng tự tìm đến nhà đài” truyền thống như giai đoạn trước.
• Thứ ba, có cơ chế chiết khấu hoa hồng hay chính sách giảm giá cho khách hàng tùy từng thời điểm cụ thể nhưng cần thực hiện khoa học, tránh việc cạnh tranh và phá vỡ thị trường.
• Thứ tư, giải pháp chủ động thay đổi các chương trình truyền hình thực tế, chương trình game show cũ không còn sức hút với khán giả cũng không thể có “đất” cho quảng cáo.
• Thứ năm, tiếp tục nghiên cứu xu hướng phát triển của quảng cáo trên thế giới cũng như trong nước để có những biện pháp đón đầu, tiên phong, đem lại hiệu quả cao cho Trung tâm quảng cáo.
• Thứ sáu, một số đài truyền hình khu vực phía Nam phát triển rất mạnh, các chương trình truyền hình thực tế, dịch vụ quảng cáo cũng vì thế phát triển theo. Hiện nay, có nhiều kênh truyền thông giúp doanh nghiệp quảng cáo sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của mình đến với khách hàng.

Ngoài ra, các đài có thể thu hút thêm quảng cáo bằng cách xây dựng thêm những phương tiện quảng cáo chuyên biệt để hỗ trợ quảng cáo trên truyền hình như quảng cáo trên chuyên trang của đài hoặc các ứng dụng xem online./.

[Nguồn: Nguyền Thị Sinh]